2022-01-19 10:21:45

广告心理学:“广告的心理功效”
来源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=668
  一个成功的广告,在于积极地利用有针对性的诉求,把广告主所需传播的信息进行加强,传递给消费者,从而引起消费者的注意,使消费者对广告主的产品发生兴趣,并进而刺激起消费者的欲求,促使其产生购买行为。可以看出,广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的,而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效,它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。

  一、感觉和知觉

  感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应,而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能,是人的心理活动的基础。

  感觉可以分为两大类:内部感觉和外部感觉。内部感觉接受人体的刺激,反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态,包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。外部感觉则具有接受外部刺激、反映外界事物的属性,包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。根据知觉对象的不同,可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等;或根据其性质,分为物体知觉和社会知觉。

  感觉和知觉的途径有许多种,但对人的认识有重要作用的,首先是视觉、听觉和知觉。对于广告宣传和创作来说,有重要意义的,也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。

  (一)视觉刺激

  一个正常人从外界接受的信息中,80—90%是通过视觉而获取的。视觉是我们认识外部世界的主导器官。而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。

  视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容,其中,颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响,因而,人们对颜色的这种重要性的认识也越来越深刻。由于颜色对视觉的刺激功能,它在实践中可以传递更多的信息。据美国有

  关报道,在报刊广告中增加一种颜色,比黑白广告能增加50%的销售额,而全色广告则比黑白广告高70%的广告效益。鉴于颜色在实践中的重要性,目前,许多工程心理学家和广告心理学家纷纷对这一问题展开研究,以求通过颜色视觉的刺激,达到更佳的工作效益或广告效益。

  色彩在广告中的使用,是应用颜色的视觉刺激原理的结果。在广告中应用的颜色视觉刺激,至少有以下几方面的功效:
  (1)吸引人们对广告的注意力;
  (2)完全真实地反映人、物和景致,从而使人产生美感;
  (3)可以强调产品和宣传内容的特定部位,从而加强视觉刺激,加深消费者对广告的关键内容的记忆;
  (4)表明销售魅力中的抽象质量,从而增强体认效果;
  (5)使广告在第一眼就给人良好印象,从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。所有这一切,无不是围绕着加强刺激、增强记忆作文章。

  (二)听觉刺激

  听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。听觉心理学家的研究证明,声音的三个基本物理量——频率、强度和振动形式,反映在心理学中人的主观体验领域,分别表现为音高、响度和音色三种形式。声音的这三种形式是广告心理学的重要研究内容。实践证明,音的高低、响度的大小和音色的优美,对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择,而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。

  人对声音的选择比较复杂。有的广告心理学家指出,男性高音与女性低音所产生的效果,比男低音和女高音的效果要差,给人的感觉也不舒服。另外,从社会和心理的意义上说,为人所不需要的噪音也是对广告宣传具有反作用的。此外,广告的气氛和环境对声音也有严格的要求。因此,在进行广告宣传时,应该小心从事,选择好广告伴音的音色、音高和响度,有效地发挥听觉刺激的愉悦效应,避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。

  (三)广告知觉的选择性

  从某种意义上来说,对广告的认识和接受问题,就是人们对广告的知觉问题。人们并非仅仅从声音、颜色和广告格局上认识广告,而是对广告做出整体反应。就这一点而言,广告知觉的研究,是广告心理学的真正起点。

  由于知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。在知觉的这些特性中,对广告最具意义的,是知觉的选择性。

  知觉的选择性过程,是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用、经信息加工而产生首尾一致的客体印象的过程。它具有主动、积极和能动的特性。研究证明,在日常生活中,消费者对环境中所遇到的刺激下意识地进行着选择,他在不自觉地寻求一些东西,避开一些东西,忽略一些东西。他实际知觉到的,只是他所面临的刺激的一部分,而他对刺激的选择,依赖于刺激本身的特性及消费者本身的一些内在主观因素。

  市场刺激包括有大量的变量,如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间等等,诸如此类的因素,都会对消费者的信息接收产生影响,从而影响消费者的知觉选择。市场研究证明,“对比”是一种最能引起消费者注意和最能激发消费者对消费特性发生兴趣的手段之一。对比的手法是多样的,如在黑色报纸上刊登彩色广告,在音乐节目中间插入广告节目,在广告版中保留适当的空白等。

  消费者的期望也会影响他对商品的知觉,使他对某些刺激的优点或缺点提高灵敏度,甚至对某些刺激产生一种歪曲的知觉。由于人们在过去的经验、价值、态度、信念等个性特征的基础上,形成了自己的需求体系和期望,并对自己所需的或所期待的对象具有特殊的敏感,因而,人们在其知觉选择中表现出明显的防御性,对自己感兴趣的东西尽力接纳,而对自己恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。

  同时,在人们对环境中各种信息进行选择时,并没有产生离散的感觉,而是把他们组合起来,作为一个整体来识别。因而,在我们的广告设计中,就应该对诸如主次关系、图形与背景的关系、信息联想等这样一些问题进行艺术化的处理,引导消费者在接受广告的信息刺激的同时,产生一些有关产品的美好联想,从而激发消费者的购买动机。

  二、吸引注意

  广告中成功的信息传递,往往是首先作用于消费者的视觉和听觉,继而激发其心理感应,促进一系列的心理活动,最后导致消费者的购买行为。广告对消费者的心理活动与行为的作用过程,可以概括为如下几个阶段:诉诸感觉,引起注意;赋予特色,激发兴趣;创造印象,诱导欲望;加强记忆,确立信念;坚定信心,促成行动。从中可以看出,商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中,对消费者心理活动的诱导是十分明显的。实践证明,从事商业广告的设计,必须充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点与规律,巧妙地应用心理学原理,增强广告的表现力、吸引力和诱导力,才能使广告具有冲击力,取得理想的效果。引起消费者的极大注意,是所有商业广告取得成功的基础。因此,在商业广告的设计中,有意识地加强广告吸引消费者的效果,是一个极为重要的心理方法。

  (一)注意及其特征

  注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中,它是我们所熟悉的一种心理现象,明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起:一是刺激的深刻性,如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等;二是主体的意向性,如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。由于引起注意的因素不同,人的意识所起的作用的反应特点和反应时序也有所不同。

  注意具有两大特点:指向性和集中性。所谓指向性,表明的是人的心理活动所具有的选择性,即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标,而同时离开其他对象。所谓集中性,是指人的心理活动只集中于少数事物上,对其他事物视而不见,听而不闻,并以全部精力来对付被注意的某一事物,使心理活动不断地深入下去。在广告活动中,充分地利用注意的这两个特点,可以使消费者专注于广告宣传对象,使之离开一切与广告宣传无关的其他事物,这样,就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。

  在人的活动中,注意具有一系列的重要功能。首先是选择的功能,即选择有意义的、符合需要的和与当前活动相一致的有关刺激或影响,避开或舍弃无关的、非本质的、附加的和与之竞争的各种刺激和影响,抑制对它们的反应。其次,注意具有保持的功能,即使注意的对象的印象或内容维持在意识中,一直保持到达到目的为止。具体地说,一直保持到得到清晰、准确的反应。第三,注意具有调节和监督的功能,即控制心理活动向着一定方向或目标进行。在注意的所有这些功能中,对活动进行调节和监督,是其最重要的功能。

  注意对于人类具有十分重要的意义。它使人的心理活动处于一种积极的状态之中,对心理活动的进行有组织和维持的作用。它保证人们能够及时地集中自己的心理活动,正确地反映客观事物,使人能够更好地适应环境,从而改造坏境。只有集中注意力,才能保证人们感知的形象清晰完整,记忆牢固。所以,注意在人的心理活动中占据着重要的地位。

  (二)消费者注意广告的形式

  根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同,在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。研究注意的这两种形式,对于广告人员来说,搞清楚人们如何注意,怎样引起人们的注意,有莫大的价值。

  无意注意指事先没有预定的目的,也不须作任何意志努力的注意。无意注意是一种定向反射,是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。当外界环境发生的变化作用于有机体时,有机体把相应的感觉器官朝着变化的环境。借助于这种反射通常可以全面地了解刺激物的性质、意义和作用,使有机体适应新的环境变化,并确定活动的方向。

  引起无意注意的原因,可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时,这是必须考虑的两个因素。其中,刺激物的特点包含有几项内容:刺激物的绝对强度和相对强度,同时起作用的各种刺激物之间的对比关系,以及刺激物的活动、变化和新异性。人的内在主观状态,则包括人对事物的兴趣、需要和态度,人的精神状态和情绪状况,以及人的知识经验等。凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者的广告创意,几乎都能取得利用人们的无意注意的功效。

  有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要,把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是,主体预先有内在的要求,并注意集中在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意,它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言,有意注意对于广告刺激的要求,没有无意注意要求的那么高。

  (三)如何使广告受到人们的注意

  广告界流行这样一句话:使人注意到你的广告,就等于你的产品推销出去了一半。可见在商业广告设计中,充分应用注意的心理功效,是提高广告效果的重要环节。根据注意产生的原因及特点,广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意,大多采用如下办法:

  1.增大刺激物的强度

  刺激达到一定的强度,会引起人们的注意。刺激物在一定的限度内的强度越大,人对这种刺激物的注意就愈强烈。不仅刺激物的绝对强度有这种作用,而且刺激物的相对强度也有这种作用。因此,在广告设计中,可以有意识地增大广告对消费者的刺激效果和明晰的识别性,使消费者在无意中引起强烈的注意。

  2.增大刺激物之间的对比

  刺激物中各元素的显著对比,往往也容易引起人们的注意。在一定限度内,这种对比度越大,人对这种刺激所形成的条件反射也愈显著。因此,在广告设计中,可以有意识地处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别,增大消费者对广告的注意程度。同时,除了强化在广告本身各元素之间他对比外,还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性,保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利,从而引起消费者的兴趣。

  3.提高刺激物的感染力

  刺激物的强度和对比度固然可以引起人们的注意,但倘若它反映的信息毫无意义,缺乏引起人们兴趣的感染力,引起的注意也是短暂的。在广告设计中,有意识地增大广告各组成部分的感染力,激发消费者对广告的各种信息的兴趣,是维持注意的一根支柱。在广告中,新奇的构思,艺术性的加工,诱人关心的题材,都能增强广告的感染力。

  4.突出刺激目标

  所谓突出刺激目标,首先是突出目标。在其他条件相同的条件下,注意程度的强弱和被注意物体的多寡成反比,目标越多,注意力越分散,目标少则有利于集中注意力。突出目标的第二个问题是广告画面安排要恰当,要考虑怎么安排才能便于记忆。也就是说,要把所广告的商品、图画、照片和文字等放在视觉的中心上,并进行有序安排,使画面保持均衡、相称、统一和和谐。

  5.利用刺激物动态

  运动着的物体的惹人注意程度要比静止的大得多。霓虹灯之所以引人注目,就在于它的闪烁。另外,利用设计,使广告牵动观察者眼睛向设计者所期待的方向移动,增强广告的吸引力,也属于此类。

  6.运用口号和警句

  所谓要善于利用口号和警句,就是要用一段特别精美的文字,使之看来醒目,读之上口,听后耳目一新,并便于记忆,使人一想起这一句话,就联想到所广告的产品,以提高宣传效果。

  7.出奇制胜

  所谓出奇制胜,就是采用一些合理的、但却又是有违常规的广告设计。这样的广告设计,往往也能博取消费者的普遍注意。

  三、增强记忆

  记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆,是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。广告应该具有帮助人们记忆广告内容的功能,因为消费者在接受的广告信息之后,即使对某一产品产生了良好的印象,一般也并不立即去购买。广告的视听元素如果难于记忆,其刺激功能就不能充分发挥,广告的效果也就不理想。因此,在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果,是非常必要的。

  (一)广告记忆过程的基本特征

  人的一般记忆过程和广告的记忆过程,都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告识记就是识别和记住广告,把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程;保持是巩固已得到的广告宣传的过程;回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程;而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程。对广告的记忆过程进行研究,其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程,从而在今后的实践中充分地利用广告促进记忆的功效,进行广告设计,以求获得更好的广告效果。

  广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。从理论上,可以把广告识记划分为有意识记和无意识记、机械识记和意义识记。

  广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。无意识记具有很大的选择性,一般而言,那些在一个人的生活中具有重大意义,在活动中占有重要位置,适合人的兴趣、欲求需要、目的和任务的,能激起人们的情绪活动的广告,对人的影响很深,往往会容易无意识记。人的许多知识、经验,是通过无意识记积累起来的。许多媒介宣传广告,使人在许多方面都感知广告内容,通过“潜移默化”的作用,就会被人们无意识地识记下来。广告的有意识记则是具有明确的识记目的,运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动,要求有积极的思维活动和意志努力。它在广告宣传中具有重要意义,人们掌握系统的知识、系统的广告内容,主要依靠有意识记。

  机械识记和意义识记的区分标准是识记者是否了解了广告的意义。机械识记是在对广告的内容、意义没有理解的情况下,依据广告的某些外部联系机械重复进行识记。意义识记,则是在对广告意义、内容理解了的情况下,依思维活动,揭示广告内在的本质联系,找到广告中的新材料与自己的知识的联系,并将其纳入个人已有知识系统。运用这种识记,广告内容易于记住,保持时间长,并且易于提取。大量的事实证明,意义识记在全面性、速度、准确程度和巩固程度上,都比广告的机械识记好。

  对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来,这就是广告再认;而对过去出现和经历过的广告能够回想起来,则是广告回忆。对广告的再认和回忆都取决于对旧广告的识记和巩固程度。保持巩固,则再认或回忆就容易,否则,就很困难。借助于广告的再认或回忆,可以大大地巩固广告的效果。

  广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程,它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。相反,广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。广告保持和广告遗忘是相反的两个过程。它们对广告学的意义在于,广告保持不仅能巩固广告识记,而且是实现广告再认或回忆的重要保证;而广告遗忘,则为我们在进行广告活动时如何防止发生这种现象提供了理论依据。

  广告遗忘的原因,主要有衰退和干扰两种,衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果;而干扰,则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。遗忘即是衰退的结果,也是干扰的结果。遗忘是有规律的,它是时间的衰竭函数。因此,我们在广告宣传中,可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间,以强化广告的记忆和保持。

  (二)增强广告记忆的心理学方法和广告策略

  从信息论的角度来看,消费者在视听广告的过程中,是通过这几种记忆的共同作用接收、储存和提取有关信息的。然而,由于客体刺激程度的不同,以及受刺激的个体的个体心理特征的差异,使广告记忆往往出现个体的差异。这种记忆的个体差异往往可以反映在消费者不同的购买行为中,也可以反映在消费者对广告信息接收内容的不同效果上。因此,根据记忆原理及其个性差异,在广告宣传中采取有效的办法,正确地发挥记忆在广告过程中的作用,不仅能加强消费者接收、储存和提取有关经济信息,还能刺激其先前的经验痕迹的复活,促进购买欲望。

  在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的记忆,可以采取以下几方面的策略。

  1.适当减少广告识记材料的数量

  减少广告识记材料有两种途径,即识记材料的绝对减少和相对减少。识记材料的绝对减少,就是减少广告识记材料的绝对量。相对减少,就是在识记材料不可压缩的情况下,根据记忆心理学原理进行分块整理,这样,就等于加上了一些理解,也就等于所需记忆的材料相对减少了。

  2.充分利用形象记忆优势

  在人的记忆中,语言信息量与图象信息量的比例是1∶1000。因此,充分利用形象记忆,是广告宣传的一大策略。

  3.设置鲜明特征,便于识记、回忆和追忆

  所谓设置鲜明特征,就是为记忆过程的识记、再认、回忆或追忆提供线索,从而使记忆过程顺利完成。广告宣传中的这一手段,是与形象记忆策略密切相关的。

  4.适时重复广告,拓宽宣传途径

  利用广告信息的适度重复与变化重复,是增强广告记忆的重要手段。

  5.提高消费者对广告的理解

  意义记忆是广告记忆的重要方式,而意义记忆发挥作用的基础,就是让消费者理解广告的内容。一份广告最起码要让人们理解三个方面的内容:用途、使用方法及购买途径。

  6.合理编排广告重点记忆材料的系列位置

  记忆是大脑对信息进行编码、储存的问题,因此,在对广告内容进行编排时,要尽量使记忆的编码过程能顺利进行,并使广告所介绍的信息,处在记忆编码的重要位置:前面或后面,而不要让其掩埋在中间。

  7.引导人们使用正确的广告记忆

  这是指在广告宣传中蕴含着引导人们正确记忆广告的方法,也即使广告宣传者运鱼的方法融合于广告,通过广告宣传对被宣传者运用你的策略和方法,让广告去教会人们记忆什么、怎么记忆。

  四、促进联想

  所谓联想,就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。依照反映事物间的联系的不同,联想可以分为四类:(1)接近联想;(2)类比联想;(3)对比联想;(4)关系联想。无论是哪种联想,都可以帮助人们从别的事物中得到启迪,促成人的思维活跃,引起感情活动,并从联想中加深对事物的认识。在广告宣传中,有意识地运用这种心理活动的重要功能,充分地利用事物间的联系形成各种联想,可以加强刺激的深度和广度。

  运用联想的商业广告设计,实际上是对有关信息的升华,是具体和抽象的综合表现的广告手法。具体的方法很多,如可以用消费者熟知的形象,也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境,来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。总之,采用直喻、暗喻或声喻等手法揭示有关信息的内涵。这种信息传递往往可获得引人入胜的艺术魅力,给消费者留下了艺术再创造的余地,从而增强主题的说服力。

  在商业广告中充分发挥联想的心理功能,必须以充分地研究广告目标市场的消费习惯、消费水平和消费趋势为基础,掌握广告目标消费者的心理需求,从而有针对性地利用各种易于创造和激发联想的广告因素,使广告信息取得联想效果,适应消费者的知识经验和审美欲求,使之产生对产品的信服、向往,刺激其产生有益的共鸣和感情冲动,从而促进其信心,导致消费行为。

  五、说服消费者

  所谓说服,就是使某种刺激给予消费者一个动机,使之改变态度或意见,并依照说服者预定意图采取行动。广告的心理功效,就是最终说服消费者采取购买某种商品或劳务的行动。

  心理学研究证明,为了完成说服消费者的目的,必须具备以下条件:
  (1)使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心;
  (2)使接受者依照说服者的指示,采取一定的行动;
  (3)使接受者与说服者采取同一步骤或立场;
  (4)使接受者赞成说服者的意见或行动;
  (5)使接受者重视说服者的立场或信念。

  此外,在说服的过程中,还有一项重要的内容,这就是必须提出一个问题,并且针对这个问题改变他人的态度或意见。因此,广告的目标市场或目标消费者的定位和指向,在广告宣传中具有十分重要的意义。

  广告的说服,是通过诉求来达到的。所谓诉求,也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求,就是要告诉消费者,有些什么需要,如何去满足需要,并敦促他们去为满足需要而购买商品。

  一般方法有:(1)知觉诉求;(2)理智诉求;(3)情感诉求;(4)观念诉求。

  (1)知觉诉求,就是用直接或间接的事物形由来诉求。直接的知觉诉求,使人有身临其境之感。亲身体验,容易增强人们的信心,广告效果一般比间接的知觉诉求好。但间接诉求可以广泛使用,不受时空限制,因而在实际中大多数广告采用间接诉求,而把直接诉求作为一种辅助手段。

  (2)理性诉求是偏重于运用说理的方式,直接陈述商品的好外。运用理性诉求的广告,多是技术型的商品,或与人身安全有关的商品。

  (3)情感诉求是采用富有人情味的方式,着重调动人们的情感,诱发其购买动机。情感诉求是以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点的。

  (4)观念诉求是通过广告宣传,树立一种新的消费观念,或改变旧的消费观念,从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。

  在商业广告中,巧妙地运用这几种类型的诉求,可以收到相当可观的说服效果。