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品牌－中国服装做大做强的利器

来源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=1636

　　品牌已经成为经济社会发展的重要砝码和驱动力。品牌不是商品，而是附着于商品或服务、具有外溢价值并为大众所乐于接受的一种理念，代表着一种长期可持续的保证产品质量的承诺，它是拥有者的无形资产和核心竞争力的体现、是企业的灵魂。

　　调查表明，一旦消费者发现并喜爱上某一个具体品牌的质量和价值后，往往会一次次地购买同一品牌的产品，越来越多的顾客正在成为单一品牌的购买者。当今世界，产品的同质化日益严重，只有品牌是独一无二的。消费者在琳琅满目的同类产品中进行选择的依据正是出于对知名品牌的信赖。随着生活水平的提高和生活方式的变化，品牌在消费者的消费决策过程中所起的主导作用将会不断增强。

　　品牌是企业获得垄断利润的手段和克敌制胜的法宝。品牌的“马太效应”十分明显。品牌与产品的结合能够产生奇迹，即强势品牌可以带来更大的利润，如BOSS品牌皮夹克，其售价通常比成本价高出10倍。2003年可口可乐的品牌价值达到了704亿美元。即便所有的工厂在一夜之间都被付之一炬，可口可乐品牌也能使其立马重整旗鼓—可口可乐总裁曾经不无骄傲地宣称。品牌经营是最高级、最好的买卖，像耐克公司通过品牌特许生产，获取比生产者高出许多的利润。在商品过剩和竞争白热化的时代，企业主要靠品牌赚钱。这正是所谓低级企业卖产品，高级企业卖技术，顶级企业卖品牌！

　　品牌还是应对反倾销的利器。低质低价、不讲品牌的数量战术极易招致进口国的反倾销和特别保障措施的制约。自1979年以来，我国遭受到近600起反倾销和特别保障措施，影响我国4000多种产品出口，其中，纺织服装不在少数。2003年对中国纺织服装品的反倾销更加严重，从意大利7月喊出“反击中国产品冲击”到11月美国宣布对中国胸罩、袍服和针织布暂时实施配额限制，其理由无一例外地都是中国纺织服装出口激增，威胁到了其国内生产商的生存与发展。国外对我产品实施反倾销固然有对我产品歧视的一面，但也不排除数量取胜的市场扩张策略终究不是最佳路径，而品牌战略、精品路线是附加值高、以少胜多的良方，也有利于规避反倾销和特别保障措施。

　　品牌是开拓国际市场的利斧。中国服装走出去不仅要靠资金、技术，更要靠品牌。美国广告专家罗杰夫认为，中国企业如果不能在国内市场上赢得国内外同行的激烈竞争，创出自己的品牌，从长远看，也不可能在国外站住脚。缺乏以质量为后盾的品牌，既难以在国内立足，也难以走出去发展壮大。

　　缺乏品牌——扩大服装出口的软肋

　　纺织服装业是中国传统支柱产业，也是拳头出口产品，2002年出口额达到611.7亿美元，连续8年名列世界第一。中国纺织服装走出去也已经起步，如1997年鹿王羊绒集团在马达加斯加投资设立了工厂，雇佣当地4千多名工人，形成年产100万件羊绒衫和200万件绵衫的生产能力，年销售额达到7500万美元，主要销往欧美市场，取得了较好的效果。中国最大的纺织企业—上海华源集团1999年在墨西哥建立了10万锭的棉纺织厂，到2002年实现利润300万美元，2000年投资近3000万美元在加拿大建立了针织染整厂，该项目还受到加拿大总理克雷蒂安的重视和支持。

　　同时，应该看到，中国服装出口基本上还是以大路货为主，产品雷同、价低竞争、缺乏品牌、效益不高的现象相当突出，如成服的平均出口单价仅及意大利服装平均出口单价的1/5左右。2001年中国向法国出口服装13.69亿美元，虽然仅次于突尼斯，居第二，但由于缺乏名牌而难以进入高档服装店的柜台，而且，相当部分产品是法国厂商在中国设厂加工返销，中国企业只拿到很少的加工费，如100欧元的女套装中国企业的加工费为3-4欧元。中国服装对俄罗斯出口也很典型。近十年来每年对俄服装出口价值10多亿美元，占中国对俄商品出口总额的一半左右。虽然中国服装在俄罗斯服装市场占有相当的份额，但从全国各地数万家出口企业及其提供的数以万计的服装品种中，在俄罗斯较有影响的知名企业和人人称道的知名品牌还未形成。中国服装通常只能寄身露天大市场，在地摊里叫卖，在超市和大商店几乎难觅踪影。在韩国人们也经常看到中国制造的服装在地摊上论斤卖。

　　没有在国际市场叫得响的民族品牌，是中国服装大而弱的关键所在，也是中国服装做大做强的桎梏。西方营销专家认为，中国商品最大的问题在于，多年来中国商品在国际市场的表现，使西方消费者形成了中国货=低质、低价商品这样的固定概念。一些传统老品牌的逐渐萎缩和消亡，新民族品牌诞生的艰难缓慢，使得相当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口，企业只是替人家做“洋打工”。长此以往，企业就会失去对国际市场流行趋势的把握能力，更加受制于人。

　　缺乏品牌的原因何在？一是忽视品牌。重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益，急功近利，是企业的普遍做法。许多企业的目标就是获取短期微利，根本没有考虑久远，常常是打一*，换一炮。而品牌的形成是一个长期、艰苦的过程。二是质量不稳。许多企业和产品难以做到质量、服务一贯制。而始终如一的质量是一个值得信赖的品牌产品最基本的要素。三是缺乏创新。企业在面料开发、品种款式设计、质量档次提升、人才、创新能力提高等方面均相当滞后，难以适应世界市场行情的变化，如许多纺织服装面料的染料褪色这一基本问题一直没有得到彻底解决，严重影响着产品质量的提高。四是保护不力。国家缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施，地方**对本地制假、售假企业不闻不问；企业普遍对品牌保护缺乏足够的认识，或无能为力，如某些企业费了九牛二虎之力，创出一个品牌，很快就被假冒伪劣所淹没。不少企业注重出口，但是忽略商标注册，结果，许多好产品在国外被抢注，有苦难言。

　　但是，服装生产能力超过国内市场需求的状况要求我国进一步扩大出口，包括到国外投资设厂，开展直接生产和销售，后者还有利于绕开进口国对成品进口的反倾销和特别保障措施的限制。但是，要打开国外市场，靠数量、靠低成本的路径已经越来越窄，没有被普遍接受的品牌，无法在竞争激烈的国际市场站稳脚跟。现在是到了花大力气创品牌的时候了！打造品牌是扩大世界市场占有率无法回避的选择和成为中国服装业做强的关键！

　　打造民族品牌——中国服装必须迈过的坎!

　　1、转变经营思维，树立品牌战略。

　　要想求得生存和发展，企业再也不能对品牌熟视无睹，没有品牌，要在日益激烈的市场生存，将会越来越困难。所以，企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式，从追求产品竞争力转向追求品牌竞争力。同时，还要彻底改变品牌拿来主义意识，靠贴牌只能分得残羹剩饭、嗟来之食，为人作嫁衣裳。北京长城风雨衣曾经是老一代的服装品牌，由于缺乏良好的经营管理，而被京工集团兼并，而京工集团在做国外品牌的贴牌加工出口。浙江某些企业通过聘请国外专家和设计师，大大提高了企业的产品设计水平，提高了竞争力，不失为培育品牌的方法之一。

　　制订品牌战略，包括定位、设计、命名、品牌与公司形象的吻合、企业内外部的沟通、交流与传播等内容。为此，需要设计新颖、张扬产品个性化、独创性、差异性和民族特色及文化品位。中国企业完全具有创造品牌的能力，关键是缺乏自信心、毅力、耐力、压力、动力与斗志。

　　品质至上。没有质量一贯保证的品牌，无异于建筑在沙滩的高楼。一时的质量保证也无法使品牌历久不衰。惟有始终不渝的质量才能孕育出百年品牌。

　　积极创新，做足管理。加快新面料、新工艺等的开发，发展靠创新，创新无止境，任何产品都有生命周期，均面临着时间的考验，需要不断推陈出新，依托于产品或者服务之上的品牌，才不会暗淡失色和被时间的洪流所卷走。许多中国老品牌的倒塌和消失，几乎都是因为管理落后，不能适时变化。

　　生态环保。发达国家对服装的环保要求与日俱增，而我国大多数服装企业对这方面的技术新标准和环保新要求了解甚少，由于扣子含铅、染料含鸟氮过高等而遭遇退货，2001年某企业就有几十万件夹克衫被德国查出超标而退货。

　　2、鼓励创立品牌，坚决捍卫品牌。

　　把创品牌作为国策。要形成全社会培育品牌、尊重品牌和保护品牌的共识和风气，**、中介机构、专家委员会、企业和大众要共同努力。在假货泛滥的地方，真正的品牌很难产生和成长。首先是**要加大对创品牌的支持力度，如在技术、人才、融资、税收等方面给予倾斜性扶持，建立公正合理、公开透明的国家著名品牌遴选、评估和奖励制度，杜绝弄虚作假、买卖品牌现象。品牌是龙头，一个品牌振兴一方经济。服装强镇广东虎门镇通过“100万重奖品牌”造就了“以纯”这个全国最受消费者欢迎的服装品牌和“以纯”、“松鹰”、“新虎威”三个广东省著名商标，带动了当地的服装业和整个经济的腾飞。

　　强化品牌维护工程。保持品牌历久不衰是非常困难的事情，保护品牌至关重要。注意及时注册，一些企业由于轻视品牌的注册和保护，经过千辛万苦打出知名度后，猛然发现品牌已经被人家抢注。捍卫品牌首先要确定的不是竞争对手，而是需要俘虏消费者，赢得消费者的芳心等于无情地打击竞争者。所以，建立顾客的品牌忠诚度是捍卫品牌的重要一环。**要弘扬正气，坚决打假。正气不扬，歪风盛行；假冒伪劣猖獗，品牌步履维艰。国内许多品牌因被气焰嚣张的假冒伪劣活动送进了坟墓而使企业和国家蒙受巨大的损失。所以，国家要建立健全知识产权保护和品牌保护法律制度，尤其要严格执法；特别是地方**要放弃本位主义和地方保护主义，不能对本地假冒伪劣睁只眼，闭之眼，听之任之；从企业的角度来讲，首先需要做好注册工业，寻求法律的保护；发现假冒，多方设法，围追堵截，勿使品牌受损。品牌一旦受到损害，修复起来非常困难，代价高昂。同时，企业本身在品牌的设计方面要克服“傍”名牌，“靠”名牌和模仿品牌的思路，以免被人家抓住把柄、揪住辫子！即便做贴牌加工时也需要弄清品牌来路和依法从事，务求合法、合理、有利、有节。像浙江鳄鱼搅入法国、香港、新加坡之间的鳄鱼混战，能否全身而退，尚待检验。

　　3、改进营销模式，注重文化内涵。

　　转变营销理念。即要从只盯住自己的产品转为寻求人家需要什么，也就是要寻找需求，寻找自己能提供什么独特卖点上来，从低成本优势转到品牌优势上来，从注重寻找新客户转到保住老客户与发展新客户并重。

　　建立独立的销售网。树立品牌不仅靠质量，也要靠技巧，即营销战略和战术。许多企业只顾做产品，忽视卖产品，减少中间环节，实现销售渠道扁平化，有利于节约资源，提高利润。美国营销大师科特勒2003年4月到温州访问时告诫说，中国企业只获得12%的利润，还有88%的利润被销售环节拿走了。如果较大的企业或者企业结盟到国外直接开设连锁店，则能大大提高效益。浙江康奈皮鞋近年在国外开设了多家专卖店，平均售价达到60美元，而2002年全国每双皮鞋平均出口单价不足5美元。

　　购买国外品牌，借船出海。开拓国外市场不一定非得用自己的品牌。上海海欣集团2002年6月出资2500万美元通过收购美国GLENOIT公司纺织分部，获得46个可永久使用的商标品牌，由毛绒服装面料生产经营企业的亚洲第一一跃而成为世界第一。除总裁外留用原班人马，通过以中国面料替代原来的日本面料使产品成本降低近1/3，大大增强了竞争力。这与海尔提出的“三融一创”，即融资、融质、融文化，创出本土化世界品牌的精神是一致的。

　　借重当地销售网络，建立战略联盟。加强与当地企业的合作，共享客户资源、人力资源、市场资源、物流设施等是打开市场、培育国际品牌的有效途径。通过本土化有利于打开美国市场，首先可以申请参加美国的行业协会及协会组织的专业交易会、洽谈会和技术交流会；若能与每年直接进口数亿美元服装、还对约50亿美元的进口服装进行分类、最后加工和配送的曼哈顿中城威特公司这样的大型物流公司合作，可收事半功倍之效。另外，利用外国公司在华设立的商务代表机构也是一种选择，如国内企业可以通过国际标准的电子商务系统直接与沃尔玛在深圳设立的采购中心的现实记录相连，实现网上看样、直接发货、电子结算，实现对美国市场的销售。

　　加强品牌推广。品牌的建立与巩固离不开适当的宣传推广，让品牌与大众生活更加紧密地联系在一起。在国外市场如果不能树立自己的品牌，则最终只能为人作嫁衣裳，并不利于长远的发展。美国、日本家电企业在中国截然不同的做法很能说明问题。

　　日本企业如松下等从80年代起在与中国公司合资时就特别强调推广自己的品牌，普遍比较成功；而美国家电企业在投资中国时却忽视了自己的品牌主张，这成为它们在中国市场几经挫折的重要原因。(1994、1995年惠尔普、分别与水仙、雪花合资生产洗衣机和冰箱，1997年因亏损而退出；1996年美泰克和荣事达合资生产热水器。因亏损于2002年1月转让合资企业股权)。80年代品牌推广容易，日本品牌先入为主，而90年代品牌推广门槛大为提高，使得美国企业品牌推广困难。

　　中国产品在国外市场上缺乏品牌和知名度的重要原因之一就是忽视宣传，总是默默无闻，这样，中国品牌难以脱颖而出也就见怪不怪了。产品广告的落脚点还是在处理好产品和服务与消费者的关系，使好的品牌形象成为消费者渴望获得的一个形象和社会地位。品牌既可以用自己的也可以用别人的。除了运用传统的广告宣传手段，还要积极运用网络工具。品牌的背后体现的是一种民族文化和商业文化，所以，品牌推广还要多打文化牌。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能，还越来越重视产品所蕴含的文化内含。如可口可乐本身不过是一瓶碳酸饮料，消费者乐于选择它，与其代表着美国文化不无关系。所以，我们的企业营销要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴，搞特色营销。如2003年世界顶级时装品牌大推中国唐装也表明文化特色具有很强的推广力。

　　打造响当当的品牌，是企业做大做强的核心。励精图治、勇于创新，只要善于把成本优势与品牌完美结合起来，中国制造就能无敌天下。