2024-06-17 10:05:47

成功故事:扬帆国际的华裔服装设计师
来源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=1637
  拥有21年历史的诺帝卡(Nautica)与保罗·拉夫·劳伦(Polo Ralph Laurent)和唐美·希绯格(Tommy Hilfiger),在美国并称为男士休闲服饰3大品牌。诺帝卡品牌的创始人和首席设计师朱钦骐(David Chu)是一位华人,今年50岁。  
 
  去年7月7日,世界最大的成衣公司VF集团(VF Corporation)宣布以每股17美元的价格,现金收购纳斯达克股票交易所的上市公司诺帝卡(Nautica Enterprises, Inc)。比较7月3日的收盘价,VF集团收购诺帝卡公司的溢价比达到28%。VF集团还将支付1,460万美元现金购买诺帝卡员工的股票期权,总计投入达5.86亿美元。

  诺帝卡的英文“Nautica”源自拉丁文“Nauticus”这个航海词汇,其服装哲学崇尚海洋生活,富含自然色彩,既充满活力又无拘无束。2003年,诺帝卡旗下25个系列产品的全球零售额达到20亿美元。

  VF集团的收购对诺帝卡来说是一个大的转折点。实际上,美国经济近两年一直不够景气,男装业更是如此。根据美国国家零售业联会的统计数字,即使将通货膨胀因素算在内,美国男装专卖店的销售额从2000年的108亿美元下降到了2002年的99亿美元。2003年头6个月比去年同期又下降了8到11个百分点。诺帝卡的发展也没有逃脱经济不景气的影响。

  为了寻求新的发展空间,诺帝卡正向世界市场包括欧洲、中南美洲和远东地区扩展。目前,诺帝卡25个系列产品行销全球50多个国家和地区。近10年来,诺帝卡在日本、韩国、台湾、香港和马来西亚都有较大的发展。

  中国不仅是世界最大的服装加工及成衣出口国,还拥有人口最具潜力的成衣消费市场,诺帝卡当然不会错失中国的良机。1994年,诺帝卡进入中国。近3年来,诺帝卡在中国发展速度飞快,总收入的增长连年翻番。2003年,诺帝卡在中国大陆地区已有25个经销商,60多个专卖店,销售收入大约为4,500万元。目前,整个亚太地区对诺帝卡销售收入的贡献是10%。

  诺帝卡中国/香港地区的执行董事裴嘉思在纽约长大,在中国生活超过15年,他用流利的中文说:“国际男士休闲品牌在中国,竞争不算激烈。”他继续解释道:“中国是一个新兴市场。虽然本地的男士休闲品牌众多、价格低、店铺广为分布,但都还不成熟;很像美国20、30年前的情况,大多数都定位不明确,产品组合也不够好,追求的是大众化的市场。真正在中国展开拳脚的国际男士休闲品牌只有少数几个。”

  诺帝卡定位的中国消费群体是年龄28-40岁、受过良好教育、追求衣着品位、向往户外运动、享受时尚生活的白领阶层、商务人士和企业家。“诺帝卡要与百货公司、经销商等合作,努力发展中国市场。20年后的市场一定不一样,到时只有少数几个重要的牌子能够获得发展。这只是时间的问题。诺帝卡只要能在中国生根,就一定会有更好的未来,”裴嘉思信心十足地说。

  在中国,诺帝卡是发展节奏比较快、领先市场的国际男士休闲品牌之一。法国的拉科斯特(La Coste)、美国的唐美·希绯格等品牌在中国也有一定的建树。比如,拉科斯特进入中国也有10年,在全国有128个销售点,其中上海和北京自营店为24个,其中2个是独立店,2个折扣店(outlet),20个是百货公司中的专柜;在其它城市还有104个加盟店。

  近年来,拉科斯特在中国的营业收入每年都是两位数的成长。从订货量来看,2003年的增长率超过20%。拉科斯特服装中国总经理潘茱莉说:“中国的市场还很大,我们没有终极的目标。但2004年,我们将把拉科斯特的销售点增加到140个以上。”正如拉科斯特公司现今掌门人贝尔纳·拉科斯特(Bernard Lacoste)2003年10月在北京宣布的,“到 2010 年,中国有可能成为拉科斯特在世界上三大主要市场之一,”他说。

  越来越多中青年开始以休闲装代替西服,随着中国时装业的进一步发展,市场将出现细分,消费者对服装的需求会走向品牌化,中、高档休闲服装的市场将持续增长。2004年,诺帝卡还要进军女性休闲服饰领域。

  拥有李(Lee)、威格(Wrangler)和北面(North Face)等品牌的VF集团对诺帝卡一直有浓厚兴趣。“休闲服饰占到服饰行业的半壁江山,”VF集团主席兼首席执行官麦克唐纳(Mackey McDonald)说。完成对诺帝卡的收购后,VF集团的资产组合中将增加全新的生活服装品牌,在百货店行业内的影响力也加强了。VF集团认为该收购行动将至少为今年的每股利润增加5到8美分。诺帝卡则将受益于VF的供应链管理、存货管理和品牌管理的经验。
 
  朱钦骐本人留了下来,担任新设的分公司首席执行官一职,负责诺帝卡的全球设计、产品开发和营销。根据收购协议,VF公司将在4年内付给朱钦骐共计1.04亿美元。朱钦骐还将收取设计版权费。他是这次并购最大的赢家。

  20世纪60年代后期,13岁的朱钦骐从故乡台湾移居纽约。原本打算从事建筑设计或者广告设计的他,在高中升大学的暑假,因为想了解素描与服装历史,参加了纽约时装设计学院(FIT)的一个夏季课程。这个课程改变了朱钦骐的一生。在课程学习中,他在设计和比例方面的天赋得到了两位教授的认可,他们为朱钦骐指明了事业的方向。在他们的启迪下,朱钦骐决定改学时装设计。“当时我18岁,对未来并没有详细的计划,但我确实对设计有一种发自内心的热情,”朱钦骐非常坦白。毕业后,他在美国的一家服装公司做了5、6年的设计师,直到1983年的某一天,他按照自己的想法设计出6件夹克。

  熟谙设计之道的他当时对市场推广毫无感觉,只好提着设计样品,一家家地走访自己喜好的百货公司,推销产品。知名的纽约巴尼百货公司(Barneys)向他递出了橄榄枝。虽然是区区3,200美金的订单,却为朱钦骐日后的事业拉开了序幕。随后,他和朋友合伙成立了诺帝卡公司,那年他29岁。

  朱钦骐的作品色彩搭配鲜艳大胆,讲求细节,与当时单调、死板的男性休闲服完全不同,因此大受欢迎。1984年,朱钦骐获得了当时正在寻求扩充的奥缅因公司(State-o-Maine)的青睐,他的第一个合伙人将股权售让给奥缅因公司。与奥缅因公司正式合并后,公司于1993年上市,并更名为诺帝卡。

  从1983年直到三、四年前,在美国经济的强劲推动下,诺帝卡的发展顺风顺水。1987年,诺帝卡在纽约曼哈顿哥伦布大道(Columbus Avenue)开了第一家独立店。哥伦布大道是年轻的雅皮最喜欢光顾的地方,非常时尚。把第一家独立店放在这里,朱钦骐真是煞费苦心。诺帝卡倡导的生活方式(lifestyle)在店内完全展现出来,受到许多大百货公司的认可;从那时候开始,大型百货公司的大门就向诺帝卡敞开了,现在诺帝卡已经在世界各地的百货公司设立了大约2,600个专柜。

  公司刚开始时,由于产量不多,朱钦骐很难找到工厂配合生产。“我不是学商业的,一切都要边学边做。我一个人包揽了设计、采购、销售……好在产品很受欢迎,订单来源非常充分。”第一年的销售额达到70万美元。最初的二、三年里,公司以几何速度成长。公司成立后的第三年,公司的销售额达1,000万美元,当时全美国只有一个公司的夹克产量比得上它。

  这时,朱钦骐不由担心:“继续成长是不是不可能了?”但他很快就找准了发展方向。朱钦骐并没有将诺帝卡定位为流行成衣品牌,“我的脑海里,诺帝卡不是服装公司,是设计公司。诺帝卡要为人们营造一种生活方式。”所以,在个人、家庭等相关的领域,有独到的设计观点时,诺帝卡就会涉足进去。如今,诺帝卡品牌已经扩充到整个生活方式领域,发展成为一个完整的生活时尚品牌,逐步涉猎正装、包括眼镜、手表、香水在内的全系列配饰、男女睡衣;男女牛仔装;女子泳装以及男童装等。

  朱钦骐还把诺帝卡理念拓展到了家居设计的领域,包括整套的寝具、浴衣、餐具和家具。2002年,虽然休闲服装在美国差不多已经达到饱和点,但整个品牌2002年的成长率约为8%-9%。现在美国成长最快的业务正是5年前开始的家居用品和家具系列,2003年的批发收入已达1.2亿美元。诺帝卡公司15年来的平均成长速度达35%到40%。

  “服装行业不是一个容易做的行业,”朱钦骐说。回首21年的路,朱钦骐有着这样的体会:“一位出色的航海家远远的就能感觉到风向。他善于利用船、风和帆的力量,加快船的速度。”朱钦骐就是这样一位航海家。