2024-04-25 09:41:22

营销策略：中国男装的电视秀场策略解析
来源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=1722
    近年来，中国男装行业成为国内品牌运动最活跃的行业之一。福建与江浙服装一批优秀的民营服装企业主抓住这个机遇，涌现出一群优秀的高成长性的中国男装知名品牌，如柒牌、才子、七匹狼、利郎、报喜鸟等活跃品牌。分析这些品牌的成长道路，他们除了在企业家魄力、经营理论、产品开发、渠道建设等方面都有优秀的亮点与独到的优势之外，我们发现他们成功的道路都有相近之处，就是正确的广告策略与创新的媒介传播策略。如七匹狼利用“皇马”来华打造“相信自己，相信伙伴”的性格男装，才子男装利用新闻频道与体育频道脉动传播实现每年300％增长的中国驰名商标大跨越等等。  

    深入分析发现，近两年大部分男装活跃品牌在央视投放的媒介策略表现上都有个共同点--或长年或阶段运用CCTV《天气资讯》栏目来展示品牌核心理念，取得巨大的成功。而对该栏目与男装媒介推广关系的分析，也将会对我们的男装发展有所裨益。  

    栏目特型与男装媒介策略  

    男装品牌在媒介投放上的投入或表现各有差异，但其传播目标都十分清晰，消费者与经销商是其主要的品牌第一传播对象，而供应商、**机构、公众口碑是第二传播对象。  

    顾客及其特征：在中档男装的消费群体中，未婚男性自主购买比重超过90％，城市与发达城镇50岁以下的已婚男性自主购买约平均占67％，而这两类群体是目前中国品牌男装的最主力消费人群。  

    媒介接触习惯特征：电视特别是中央电视台权威频道是对他们最有影响力的媒体。  

    销售渠道的传播需求与特征：要有效选择媒体来针对渠道建立品牌认同，精明的服装企业主都会合理支配有限的资金，有效地去把握选择更适合建立渠道影响的低成本的创新媒体形式。  

    **与公众口碑：企业的经营环境是由政策部门来构建的，一个企业或品牌如何能取得**部门与银行的认可与支持，可以获得许多意想不到的发展机遇。当然，越来越多的企业开始重视媒体的公关传播策略，以广告形式发布企业最新新闻动态被越来越多的男装品牌所重视。  

    栏目与品牌的契合度分析  

    对业内成功的男装品牌与传播案例进行研究分析，《天气资讯》栏目广告特征与男装品牌传播对象的媒介需求在以下几个方面极为吻合。  

    权威频道特性吻合打造强势品牌男装的需求。收视人群属社会各阶层的引导者，对**部门、社会公众、供应商、渠道等系统可以完整地建立强势品牌形象，符合男装企业在高速成长且品牌集中度迅速提升的国内市场占有重要位置的品牌长远战略规划。  

    收视性别、年龄特征吻合品牌男装顾客特征。以成年男性为主的收视人群与男装购买顾客的特征基本重叠，这是在央视所有的栏目中极为少有的匹配，这样的媒体可以实现品牌最有效的到位传播。  

    栏目内容吻合男装经营渠道与顾客。《天气资讯》是人们长年最关心的话题，更是服装经营者从代理商到分销商到加盟店主最关心的预测性新闻，天气影响生活，天气更影响生意。  

    栏目广告形式吻合男装差异化的概念产品展示及公关新闻性广告发布。男装的产品本质上是趋于同质化，但品牌消费潮流导向是个性化，而产品概念是需要不断地重复更新并演绎解读的。另外品牌形象的构成是多元素的，企业许多公关新闻事件如重大活动、获奖，利好新闻也需要自主传播，新闻频道的新闻属性是特定的权威背景。  

    男装企业利用栏目的媒体策略  

    分析运用《天气资讯》进行投放过的十多家活跃男装品牌发现，由于企业发展阶段的不同，阶段性面临着品牌建设目标的不同，其媒体传播策略也不尽相同，但均取得令人瞩目的成功。  

    长年投放，常规媒体脉动前进：这类企业重视广告频次，常规媒体一般选择体育频道的全天时段套装，一方面形成传播目标人群的互补，另一方面形成品牌无所不在的气氛。两大套装形成全年的广告投放主脉，另外阶段性的销售旺季或定货会期间可以会选择招标段隔天投放或重大新闻事件或赛事的加强性投放。  

    阶段维护，焦点媒体集中投放：这类企业认为声音与频次同样重要，更喜欢集中全年大部分费用投放焦点媒体，如奥运会、世界杯、世乒赛或重大突发性新闻，以此集中爆破市场，取得注目效果。  

    招商、定货会与产品发布会配合：新品牌与成长型中小服装企业由于可支配的广告费用有限，需要针对渠道进行品牌信心的媒体传播建设，前期进行适度的1～3个月的广告投放，向市场表达企业做大做强品牌的决心。  

    企业重大公关新闻发布：成熟发展的品牌更注重提升品牌的形象，传递给公众一个有实力，有责任感的且形象饱满的品牌文化，因此经常利用新闻频道及《天气资讯》的新闻传播属性来进行公关新闻发布，如**授予的品牌成就（中国名牌，中国驰名商标等）及企业重大事件等。这样经常性的公关新闻广告发布只有创新的媒体才有可能最及时最灵活地配合。  

    旺季加强性投放与淡季维护性投放：销售淡旺季不同的媒体策略表现决定于不同品牌的发展阶段性的任务不同，基本上是大品牌更重视淡季维护投放，而中小成长型品牌更重视旺季加强性投放。