2024-04-25 12:23:30

营销策略 | 厂家应如何反控“大牌”经销商？
来源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=2481
　　在实际的市场运作中，我们经常会见到商大欺厂，或者厂大欺商的这种不合理现象，这种现象的存在，不仅会恶化厂商之间良好的合作关系，而且如果处理不当，还往往会引发厂商纠纷、甚至产生对簿公堂的严重后果。 

　　既然在现实的操作中存在这么一种不公平、不利于厂商合作的不良情形，那么，作为厂家，应该通过什么样的方式来改变这种不利状况，从而进一步由被经销商控制转为“反控”经销商，以此来达到双赢的局面呢？ 

　　转变思路，让观念“强势”起来 

　　总代理作为现代企业运营组织的重要组成部分，在传统的销售模式中，发挥着不可替代的作用，但随着厂家渠道的日益扁平化，以及通路精耕，特别是WTO中关于零售终端的全面开放，使传统的代理商的市场地位越来越受到挑战，因此，作为在市场转型中仍然处于主导地位的厂家来说，要充分利用这个有利时机，转变经营思路，不断地让自己在运营观念上“强势”起来，不抱残守缺，勇于有“破”有“立”，从而在与商家的合作中游刃有余，占居主动的有利地位。 

　　一、自信、自立、自强，确立自己的“强势”思想。在厂商合作中，无论商家势力是多么的强大，其销售渠道是多么的健全，充其量，其也只是市场运作渠道的一个环节，一个市场“大舞台”里的主要角色而已，而市场资源仍然被大量地掌握在厂家手里，因此，作为厂家，要清醒地认识自己，把握自己，准确定位，合理分工，而决不能迷失自己，一味迁就经销商，放纵经销商。对于自己的产品，厂家既不能有“皇帝的女儿不愁嫁”的盲目乐观思想，但也不能处处仰经销商的鼻息，以致让经销商嗤之以鼻、“瞧不起”，从而对厂家“不屑一顾”，以致埋下不利于厂商合作的“种子”，厂家只有树立了自信、自立、自强的“三自”思想，对自己的产品充满信心，对自己的渠道胸有成竹，“此商做不成，自有他商做”，不仅不卑不亢，而且不依不靠，不等不要，以自强的态势，傲然市场以及客户，只有这样，厂商合作才能有一个良好的开端及铺垫，也才有利于建立互惠互利的新型厂商合作关系。 

　　二、换位思考，合理定位，正确处理厂商关系。在厂商的关系处理上，很多厂家往往容易陷入误区，尤其是对于大客户销售，很多厂家大多都是抱着“宠爱”的心理，小心翼翼，唯恐不周，对于这些客户的大小要求基本上都是有求必应，这种近似“骄惯”的做法，让经销商“飞扬跋扈”，以致在厂商合作中厂家稍有不从，他们便不予合作或进行变相威胁，直至达到他们的目的。因此，如何处理与大型经销商的关系往往是一个厂家营销工作的重中之重。笔者认为，厂家要想打赢这场控制与反控制的“攻坚战”，首先要确立以下三种思路。 

　　1、经销商是“管”出来的，不是“惯”出来的。选择经销商如同一个人“谈婚论嫁”，关乎“终身大事”，因此，一旦“走眼”，将酿下“终身悔恨”。真正好的经销商大多都是厂家“管”出来的，而绝不是“惯”出来的。在厂商合作中，对于市场运做，厂家一定要全面参与，重点管理，厂家全面参与管理的好处是：一方面厂家可以全程跟踪，全程策划，提供一站式及“保姆式”服务，全过程无风险运做，另一方面是经销商可以因此而得到厂家的全方位的包括产品、促销、返利、渠道、人员等方面的大力扶持等等，通过厂家尽可能多地参与到客户的市场管理中来，比如参与经销商的产品管理、价格管理、下游分销商管理、库存管理、渠道管理以及促销管理等等，厂家只有全方位地掌握了自己以及客户的资源，才能在市场的运做中游刃有余，赢得主动。 

　　2、经销商是“做”出来的，不是“靠”出来的。很多厂家对于大型经销商总有一种随遇而安、坐享其成的想法，在这种思想的支配下，一些厂家总认为一旦钓到了大客户这个“金龟婿”，就可以“高枕无忧”，“背靠大树好乘凉”，也就可以常舒一口气了，结果对于市场运作放任自流，疏于管理，直到市场出现问题，方才醒悟，但这时往往已经与事无补，由于对经销商过于依靠以及信任，因此，对下游经销商特别是终端缺乏直接掌控，造成过于依赖代理商，以致厂家常常倍受蒙蔽，因此，要想摆脱这种不良现象，作为厂家就必须转变过分依赖经销商的思想，要认清厂商双方的平等地位，要抱着市场是经销商的市场，但更是厂家的市场这一思想，市场是厂商双方共同做起来的，只有厂家全程参与了，厂家才能在与经销商的各种较量中，翻手为云，覆手为雨，从而运筹帷幄，立于不败之地。因此，经销商是做出来的，不是靠出来的。 

　　3、经销商是“激”出来的，不是“等”出来的。人人都有惰性，经销商亦是如此，因此，作为厂家，要想坐等经销商自己改变，变得“听话”，变得对厂家越来越有利，那简直就是“天方夜谭”，真正的好的经销商是“激”出来的，绝不是“守株待兔”，坐“等”出来的。作为厂家，与其安于现状，四平八稳，不如主动出“激”，“请君入瓮”。聪明的厂家总会通过自己最大的资源——政策优势，通过价格政策、促销政策、返利政策以及其他的激励政策等等，一环紧扣一环，环环相扣，“套”牢经销商，尽最大限度与可能地激发客户的经销积极性。文似看山不喜平，操作市场也是如此，因此，单纯的一步到位价、大打价格战决不是高明的操盘手法，过于透明的市场操作将很难在市场上长久立足。睿智的厂家会通过推陈出新的操作花样及招式，高潮迭起，不断地让市场激活，让经销商不断地“动”起来，激发其内心深处的真正渴望。 

　　调整策略，从战术上“出奇制胜” 

　　作为厂家，不仅要在战略、气势上压倒对方，更要在战术、方法上“战胜”对手，那么，厂家和营销人员通过什么样的策略，来“赢得”经销商的配合和支持呢？ 

　　攻心为上，改善客情。人，最为强硬而又最为脆弱的莫过于人的内心了，因此，对于那些自以为是、脾气倔强的大牌经销商，要因地制宜地采取“攻心”战术。根据马斯洛的需求层次论，人都有被尊重的需求，因此，对于营销人员来说，处处“尊重”经销商，采取以“退”为“进”的策略，不适为一种好的方法。1、充分沟通，缩短心理距离。人的行为是受情绪控制的，而情绪又来源于人的内心，因此，洞察对方心理，见微知著，明察秋毫，有利于与经销商进行双向交流与沟通，其实，很多看似不好解决的问题，只要沟通清楚了，事情往往就可迎刃而解。2、尊重对方，加深客情关系。大企业靠品牌，小企业靠推销。因此，作为品牌力不强的厂家来说，客情关系尤其重要。在实际的市场运作当中，客情关系的好坏，很大程度上决定了其在总代理经销产品群里的角色和地位。因此，厂家营销人员要从单纯的交易营销转向关系营销，想方设法搞好与经销商的客情关系。在与客户的交往与合作中，营销人员要时刻坚持礼在先，赞在前，喜在眉，笑在脸的原则，通过自己良好的素养，体现对对方的尊重，最大限度地改善与客户的客情关系。3、关注细节，尽显人文关怀。人，都是有感情的，经销商也不例外，因此，在日常的接触与交往中，营销人员要能审时度世，通过一些场合，比如客户开业、乔迁、结婚、生子等等时机，“该出手时就出手”，但这种“情感投资“不等同于商业贿赂，它是通过“礼轻情义重”的方式，来打动客户内心最柔弱的部分，从而来感动客户；体现在具体的工作中，营销人员还要注意身先士卒，做出表率，以此感染客户，感动客户，千万不可往宾馆一住当“大爷”，对市场漠不关心，从而让客户失望和反感，以致客户对产品“设槛”和丧失信心，进一步埋下不利于厂商合作的种子。 

　　曲径通幽，推广新品。随着市场竞争的激烈以及日益“白热化”，很多厂家现在都采取产品细分以及市场区隔等办法，以此来打破传统的独家代理制，提高市场占有率，扩大市场份额，此举的好处是由于客户增多，提高了产品在市场上的覆盖率，使厂家的选择性更大，因此，现在越来越多的厂家选择了这种操盘手法。比如，娃哈哈、华龙、统一等诸多企业，早在几年前就通过深度分销把不同的产品交给不同的经销商运做的方式，进一步精耕细作，不但让渠道做深做透，而且也较好地改善了客情关系，取得了十分理想的市场效果。其实，任何产品都有生命周期，厂家完全可以开发一个全新的副品牌或“姊妹产品”，只要名称不同即可，通过改善产品结构，完善产品体系，合理设定产品价格，“另辟蹊径”，“影射”客户，起到“明修栈道，暗渡陈仓”的目的。借助新产品上市，厂家可以让产品获得合理的性价比，同时，新产品推出后，厂家还要综合运用营销组合策略，加以大力推广，快速建立成熟样板市场，通过这种“迂回战术”以及样板市场运作，来影响和带动现有代理商，甚至必要时予以“釜底抽薪”。 

　　剑走偏锋，深度分销。传统的流通渠道现在是“千军万马过独木桥”，尤其是渠道推广费用的不断增加以及经销商对厂家的变本加厉和难以控制，造成运营成本的有增无减，因此，为合理避开流通环节诸多“麻烦”，以便更直接地掌控分销商，很多厂家不得不采取了深度分销甚至直控终端的办法。深度分销和直控终端是“通路精耕”的精髓，但它并不是完全撇开经销商，而是弱化经销商的作用，只让其起到配送及服务功能。 

　　促销拉动，激活市场。促销，顾名思义，就是促进销售，即厂家通过一系列的促销手段，刺激下游经销商以及终端消费者重复购买，从而达到提升销售量、增加盈利的目的，由于它大多直面消费者，便于厂商、厂家与消费者更好地沟通，因此，它也是目前被各个厂家广泛采用的一种消费拉动手段。而促销要想起到较好的市场效果，还要做到以下二点：第一，促销方式要新颖、“脱俗”，尽量不走别的厂家走过的老套路；第二，促销品要求新、求异。好的促销品有时能够起到刺激和带动产品销售的作用，在现实销售中，我们总能看到有些消费者为了获得自己喜爱的促销品，而购买本不需要或不喜欢的产品的例子。 

　　厂家与经销商向来就是一个矛盾的统一体，由于利益关系穿插其中，因此，厂商之间的纠纷、“斗争”也就一直不断，只要合作一天不停止，这种“斗争”就不会终结，因此，表现在形式上，就是“打打停停”，“战战和和”，“屡战屡和”，“屡和屡战”，但不论怎么样，对于外界来说，厂商毕竟还是一家，只要合作不终止，双赢仍然是最好的选择，因此，无论是厂家也好，还是经销商也罢，都要摆正自己的位置，不要利令智昏，一意孤行，只有抱着互利互惠的目的，通力合作，双赢的局面才能真正形成。（原作：崔自三）